La sexualidad como culto y marketing
Campaña publicitaria Calvin Klein
La educación sexual ha sido un tema álgido en el sistema educativo de Guatemala. La Ley de Planificación Familiar que faculta al Estado guatemalteco a impartir clases de educación sexual a los escolares y garantizar el suministro de anticonceptivos despertó una polémica entre las autoridades gubernamentales y la Iglesia católica. A pesar de que el Ministerio de Salud aprobó dicha ley en 2005, esta entró en vigencia hasta el 2009, sin embargo aún en el 2011 no ha podido generalizarse debido a la fuerte oposición de la religión católica. La Organización Panamericana de la Salud (OPS) solicitó el 10 de marzo de 2011 implementar programas de educación sexual en los centros educativos para disminuir los miles de embarazos registrados en niñas entre los 10 y 18 años. Un informe presentado por el Observatorio en Salud Reproductiva (OSAR) y la Asociación de Ginecología y Obstetricia de Guatemala señaló que un total de 41,529 niñas se convirtieron en madres, y en 2010 la cifra fue de 40,048. Además el mismo informe revela que 1 de cada 5 jóvenes afirmó haber tenido su primera relación sexual antes de los 11 años y que sólo la mitad admitió haber usado condón (en Amanquez, 2011). No obstante, en un país con tan altos índices de violencia, corrupción e impunidad los casos de embarazos en niñas también son resultado del contexto violento en el que viven miles de menores guatemaltecos, que puede ser familiar como cultural. Sólo el Hospital San Juan de Dios de la Capital reportó haber atendido 352 casos por violaciones en el año 2008, cifra que aumentó a más del 200% para el 2009 con 1,117 víctimas y 870 en el 2010. Pero lo más alarmante es que dos de cada cinco pacientes son menores de edad (Cóbar, 2011).
Aún así la educación sexual se ha dejado a un lado por la ignorancia, el oscurantismo y los tabúes. De esta forma la TV y otros medios masivos de información son sin duda los recursos principales de la educación sexual en la niñez y juventud. Aunque la Iglesia católica argumente que el tema de la sexualidad es un asunto que debe ser tratado en el seno familiar, la mayoría de adolescentes reconocen que sus padres no saben cómo hablarles sobre sexualidad. Es aquí donde los medios vienen a llenar el vacío de información que tanto necesitan los niños y jóvenes, y por ello se dice que la publicidad tiene un programa altamente efectivo porque sin información ni sentido crítico, la juventud es el grupo objetivo número uno: su vulnerabilidad es el talón de Aquiles de la sociedad donde la astucia de una jauría de lobos hambrientos gana la batalla generación, tras generación. De esta forma, las agencias de publicidad vende literalmente cualquier cosa a través del sexo, desde champú hasta automóviles. Aún así, la sociedad conservadora guatemalteca logró remover del mercado a tan sólo tres días de haberse iniciado la campaña publicitaria de condones Vive, cuyo lema era “Qué rico escoger” (ver siguiente gráfica) que ilustraba una gama de condones de diversos colores disponibles para elegir como si fueran golosinas. El problema fue el juego lingüístico entre “escoger” y “coger” que causó un escándalo entre una población que no se inmuta ante la impunidad e injusticia que impera en el país.
Aún así la educación sexual se ha dejado a un lado por la ignorancia, el oscurantismo y los tabúes. De esta forma la TV y otros medios masivos de información son sin duda los recursos principales de la educación sexual en la niñez y juventud. Aunque la Iglesia católica argumente que el tema de la sexualidad es un asunto que debe ser tratado en el seno familiar, la mayoría de adolescentes reconocen que sus padres no saben cómo hablarles sobre sexualidad. Es aquí donde los medios vienen a llenar el vacío de información que tanto necesitan los niños y jóvenes, y por ello se dice que la publicidad tiene un programa altamente efectivo porque sin información ni sentido crítico, la juventud es el grupo objetivo número uno: su vulnerabilidad es el talón de Aquiles de la sociedad donde la astucia de una jauría de lobos hambrientos gana la batalla generación, tras generación. De esta forma, las agencias de publicidad vende literalmente cualquier cosa a través del sexo, desde champú hasta automóviles. Aún así, la sociedad conservadora guatemalteca logró remover del mercado a tan sólo tres días de haberse iniciado la campaña publicitaria de condones Vive, cuyo lema era “Qué rico escoger” (ver siguiente gráfica) que ilustraba una gama de condones de diversos colores disponibles para elegir como si fueran golosinas. El problema fue el juego lingüístico entre “escoger” y “coger” que causó un escándalo entre una población que no se inmuta ante la impunidad e injusticia que impera en el país.
Múltiples estudios en los EE.UU. evidencian el bombardeo mediático al que los niños viven sujetos al año: Un menor de edad ve en la televisión cerca de 14,000 imágenes que contienen referencias, insinuaciones y comportamientos sexuales, de los cuales menos de 170 de estas escenas incluyen el uso de control de la natalidad auto-control, abstinencia responsabilidad de cualquier tipo (L. Harris & Associates 1988). Uno de los análisis más recientes sobre contenido televisivo encontró que más del 75% de la programación de la hora de mayor audiencia tiene contenido sexual y que sólo el 14% de estos mencionan los riesgos o las responsabilidades que implica la actividad sexual o la necesidad de anticonceptivos. No obstante, son los shows para adolescentes los que tienen más contenido sexual en donde las relaciones extramatrimoniales o la prostitución son temas comunes. Las películas y los sitcoms [1] o telecomedias son los dos géneros que más explotan la sexualidad (Kunkel, et al., 2005). De hecho, durante la hora de máxima audiencia los diálogos sobre sexo o de cualquier tipo de comportamiento sexual puede aparecer entre 8 a 10 veces en una hora. Se debe tomar en cuenta que la hora de más audiencia es la más popular entre los adolescente (en Strasburger, Wilson y Jordan, 2009: 212-214). En la siguiente gráfica se ilustra el incremento de contenido sexual según la programación y horario. Las audiencias juveniles son las que están sujetas a este tipo de información, muchas veces banalizado o ridiculizado que sin la orientación pertinente tiende a confundirlos y a distorsionar sus percepciones, emociones y creencias.
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Fuente: Adaptado de Kunket, et al (en Strasburger, Wilson y Jordan, 2009: 215).
Otros medios también han incrementado su contenido sexual, sobre todo durante las dos últimas décadas. El papel que juegan las estrellas de cine o musicales son íconos de patrones conducturales para millones de adolescentes que imitan comportamientos provocativos e irreverentes, como Paris Hilton, Britney Spears y Lindsay Lohan. Y es que a medida que aumentan los mensajes mediáticos distorcionados, los niños y adolescentes evidencian su descontento con la ausencia o poca comunicación que hay entre ellos y sus padres para discutir las escenas sexuales (en Strasburger, Wilson y Jordan, 2009: 225). En Guatemala, las cosas son aún más alarmantes que en los EE.UU. donde sólo el 10% al 30% de las escuelas ofrecen programas comprensibles y de alta calidad sobre educación sexual.
Cuando se les pregunta a los adolescentes y adultos si creen que la televisión tiene alguna influencia en su percepción sobre el sexo, el fenómeno de la tercera persona entra en juego y aseguran que no, es más, muchas personas admiten sentirse ofendidas ante tal afirmación. No obstante, las evidencias científicas demuestran que la interpretación de todos los mensajes distorcionados que envían los programas en la televisión tienen un impacto, ya sea para un niño de 7 años como para un adolescente de 17, aunque éste no sea el mismo. Algunas conclusiones al respecto son los siguientes (en Strasburger, Wilson y Jordan, 2009: 230):
“Los niños y jóvenes tienen un único y propio conjunto de saberes y expectativas ante la proyección visual” (Greenberg, Lisangan, y Soderman, 1993; Truglio, 1992).
“A pesar de que los más pequeños a veces comprenden las bromas y las insinuaciones sobre sexo, hay usualmente una habilidad que depende de la edad para interpretar contenido sexual” (Silverman-Watkins y Sprafkin, 1983).
“El contenido sexual es muy atractivo para los adolescentes” (J.D. Brown et al., 2006; Sutton et al., 2002). “Las percepciones son diferentes según el género:
“Las chicas prefieren más el contenido sexual en la televisión pero hay una alta tendencia a verlo en compañía de sus padres” (Greenberg y Lisangan, 1993), “mientras que los varones eligen más el contenido sexual más explícito sin supervisión ya sea en la letra de la música como películas con clasificación X” (Buerkel-Rothfuss, Strouse, Pettey y Shatzer, 1993; Greenerg y Linsagan, 1993). “Las jóvenes que aún no han tenido su primera menstruación se muestran menos interesadas en el contenido sexual que aquellas que ya desarrollaron” (J.D. Brown, White y Nikopoulou, 1993).
“Muchas de las discusiones sobre el rol de género aparece en la televisión. La mayoría de ellas enfocan al sexo masculino con una tendencia de ‘juego’ hacia el sexo. Pero particularmente imperan los mensajes que describen las relaciones sexuales como una competencia en la que los hombres comentan sobre el aspecto físico de las mujeres y la masculinidad equivale a sexo” (Strasburger, 2006; Ward, 1995).
“Ver novelas, que resultan ser muy atractivas para muchos adolescentes, podría modelar conceptos irreales y no saludables sobre las familias monoparentales (Larson, 1996). Sin embargo, en apariencia no todos los jóvenes interpretan el mismo contenido de la misma forma (Greenberg, 1993). En un estudio sobre las reacciones de un grupo de adolescentes a quienes se les puso el video musical de Madonna “Papa Don´t Preach”, Brown y Schulze (1990) identificaron que los adolescentes de color expresaron que la historia se refería a la relación de padre-hija y no la historia de una adolescente que queda embarazada. Abordar las diferencias individuales entre niños y adolescentes y su percepción en el mismo tipo de medios podría ser prioridad dentro de la investigación de medios”.
Cuando se les pregunta a los adolescentes y adultos si creen que la televisión tiene alguna influencia en su percepción sobre el sexo, el fenómeno de la tercera persona entra en juego y aseguran que no, es más, muchas personas admiten sentirse ofendidas ante tal afirmación. No obstante, las evidencias científicas demuestran que la interpretación de todos los mensajes distorcionados que envían los programas en la televisión tienen un impacto, ya sea para un niño de 7 años como para un adolescente de 17, aunque éste no sea el mismo. Algunas conclusiones al respecto son los siguientes (en Strasburger, Wilson y Jordan, 2009: 230):
“Los niños y jóvenes tienen un único y propio conjunto de saberes y expectativas ante la proyección visual” (Greenberg, Lisangan, y Soderman, 1993; Truglio, 1992).
“A pesar de que los más pequeños a veces comprenden las bromas y las insinuaciones sobre sexo, hay usualmente una habilidad que depende de la edad para interpretar contenido sexual” (Silverman-Watkins y Sprafkin, 1983).
“El contenido sexual es muy atractivo para los adolescentes” (J.D. Brown et al., 2006; Sutton et al., 2002). “Las percepciones son diferentes según el género:
“Las chicas prefieren más el contenido sexual en la televisión pero hay una alta tendencia a verlo en compañía de sus padres” (Greenberg y Lisangan, 1993), “mientras que los varones eligen más el contenido sexual más explícito sin supervisión ya sea en la letra de la música como películas con clasificación X” (Buerkel-Rothfuss, Strouse, Pettey y Shatzer, 1993; Greenerg y Linsagan, 1993). “Las jóvenes que aún no han tenido su primera menstruación se muestran menos interesadas en el contenido sexual que aquellas que ya desarrollaron” (J.D. Brown, White y Nikopoulou, 1993).
“Muchas de las discusiones sobre el rol de género aparece en la televisión. La mayoría de ellas enfocan al sexo masculino con una tendencia de ‘juego’ hacia el sexo. Pero particularmente imperan los mensajes que describen las relaciones sexuales como una competencia en la que los hombres comentan sobre el aspecto físico de las mujeres y la masculinidad equivale a sexo” (Strasburger, 2006; Ward, 1995).
“Ver novelas, que resultan ser muy atractivas para muchos adolescentes, podría modelar conceptos irreales y no saludables sobre las familias monoparentales (Larson, 1996). Sin embargo, en apariencia no todos los jóvenes interpretan el mismo contenido de la misma forma (Greenberg, 1993). En un estudio sobre las reacciones de un grupo de adolescentes a quienes se les puso el video musical de Madonna “Papa Don´t Preach”, Brown y Schulze (1990) identificaron que los adolescentes de color expresaron que la historia se refería a la relación de padre-hija y no la historia de una adolescente que queda embarazada. Abordar las diferencias individuales entre niños y adolescentes y su percepción en el mismo tipo de medios podría ser prioridad dentro de la investigación de medios”.
Las películas en la actualidad están disponibles para la mayoría del público quien puede conseguirlas entre los vendedores pirata a precios sumamente accesibles, hasta la comercialización en línea donde el usuario, por una módica suma mensual o anual, puede “bajar” cualquier película a su computadora sin restricción alguna. La clasificación R en películas ha dejado de ser un impedimento para nadie. El contenido sexual en este medio se incrementa siete veces más que la de la programación televisiva, y en una sociedad que aboga por la abstinencia resulta curioso que los menores no tengan restricciones de sus padres cuando hay un promedio de ocho actos de relaciones sexuales fuera del matrimonio en películas clasificadas R. El radio de relaciones extramaritales y dentro del matrimonio es de 32:1 (Greenberg, Siemicki, et al.,1993). Como lo apunta Greenberg (1994): “Lo que la televisión sugiere, las películas y videos lo demuestran”. Entre ellas, The Last American Virgin, Going All The Way, The First Time, American Pie, Kill Bill, todas las de Austin Powers, There’s Something About Mary, sólo por mencionar algunas de los filmes más populares entre adolescentes. Pero es quizá South Park la que se llevaría el título de la más cruda según el Movie Index of Colorado Springs que dice tener 399 palabras clasificadas como “crudas, obsenas y profanas o sexualmente sugestivas” (Farhi, 1999).
Entre los medios impresos estadounidenses que más leen los adolescentes están Seventeen, Sports Illustrated, Teen, Time, Ebony, Young Miss, Elle y Vogue, no obstante, las versiones en español más populares son Cosmopolitan, Vanidades, Hola, Amiga, Marie Claire, Mecánica Popular, entre otras. Pero son las chicas quienes aseguran que confían en la información que se publica en estos medios sobre sexualidad, control de la natalidad y relaciones de pareja. La mayoría del contenido dirigido a mujeres enfatiza temas como el romance, las emociones y la responsabilidad en el uso de anticonceptivos, mientras que el contenido dirigido a los hombres es visualmente más sugerente, pero además se asume que todos los hombres son heterosexuales (Batchelor, Kitzinger y Burtney, 2004). La trivialización del sexo y del filtreo aparecen tanto en el contenido de las revistas, como en la publicidad de estas.
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Desde que apareció en los Estados Unidos un anuncio de Noxzema donde una chicaaconsejaba a la audiencia masculina que “to take it off, take it all off”, pasando por Brooke Shields que decía de forma sensual “nothing comes between me and my Calvins” hasta la publicidad actual que presenta imágenes visuales explícitas de la mujer para vender cerveza, autos y perfumes, se ha tornado la forma más común para promover cualquier producto. En 1977, un estudio determinó que una tercera parte de los spots publicitarios en la hora de máxima audiencia “used as selling points the desirability of sex appeal, youth, or beauty, and/or those in which sex appeal (physical attractiveness) of commercial actors or actresses was a selling point” (Tan, 1979, p. 285). No obstante, ocho años más tarde un estudio similar señaló que uno de cada 3.8 anuncios se basa en la belleza física (Downs y Harrison, 1985). Uno de los elementos más sutiles que se promocionan en este tipo de publicidad es la idea de que el objetivo principal de toda mujer es atraer al hombre o servile como si fuera un premio sexual. En caso de que una mujer logre el éxito, ¿podría negarse cuando él desee tener sexo? ¿Podría él creerle si se negara? (J.D. Brown y Steele, 1995) (en Strasburger, Wilson y Jordan, 2009: 241).
Pero la publicidad además se encarga de “desmembrar” los cuerpos femeninos hasta convertirlos en un puro objeto comercial –sólo las piernas o los pechos, por ejemplo y cada vez más, se hace evidente la sexualización de niñas que no llegan ni a los cinco años (ver gráficas de arriba). En un estudio sobre anuncios de moda en revistas muy populares se evidenció que las mujeres tienden más que los hombres a adoptar posturas sumisas, eróticas y/o violentas. En Strasburger, Wilson y Jordan (2009: 242), se cita a Kilbourne (1999) cuando explica este efecto acumulativo de trivialización del sexo:
When sexual jokes are used to sell everything from rice to roach-killer, from cars to carpets, it’s hard to remember that sex can unite two souls, can inspire awe. Individually, these ads are harmless enough, sometimes even funny, but the cumulative effect is to degrate and devalue sex [2].
Los resultados de tres estudios longitudinales hechos en los EE.UU. comprobaron estas hipótesis. El primero, midió la correlación entre tiempo invertido en la TV e iniciación sexual: las adolescentes que veían más medios que exponían escenas de sexo manifestaron una mayor tendencia a tener relaciones sexuales desde más jóvenes. Se evaluaron a más de 1,800 adolescentes, entre los 12 y los 17 años, quienes se abordaron en dos ocasiones, la segunda un año después. Los resultaron indicaron que la exposición a los medios con contenido sensual duplica el riesgo de que las jóvenes inicien precozmente su vida sexual (Collins et al., 2004). Los hallazgos fueron similares en el informe del National Longitudinal Study of Adolescent Health donde se evaluó el comportamiento de 5,000 chicas menores de 16 años que no habían tenido relaciones sexuales antes del estudio. Los investigadores comprobaron que las jóvenes que veían más de dos horas diarias de televisión son más proclives a iniciarse en el sexo, que las jóvenes que veían menos televisión (Ashby et al., 2006). Y finalmente, el estudio “gold-standard” desarrollado por J.D. Brown y sus colegas (2006) usó la escalaSexual Media Diet que evalúa no sólo la televisión, sino también el contenido en cine, música y medios impresos. La investigación se centró en una muestra de mil niñas blancas entre los 12 y 14 años en el estado de Carolina del Norte de los EE.UU. Los resultados los llevaron a la conclusión de que la alta exposición a contenido sexual en los medios, duplica el riesgo de que las jóvenes inicien a tener relaciones sexuales antes de alcanzar la mayoría de edad (Strasburger, Wilson y Jordan, 2009: 245).
El impacto del contenido sexual que exponen los medios masivos de comunicación requiere una especial atención, tanto de la familia como de la escuela. En una sociedad donde el sexo es un tabú y la información es muy limitada, los niños y jóvenes son el blanco perfecto de la apabullante estimulación mediática. En este aspecto, los menores buscarán en los medios las respuestas que tanto anhelan encontrar sobre un tema que despierta su curiosidad natural. Los medios obtienen de estos jóvenes lo que desean sin que éstos siquiera sean conscientes de ello, especialmente en aquellos cuyos padres no los han formado en una sólida escala de valores familiares. A las preguntas más comunes y relevantes de los adolescentes, los medios se encargan en responder a las preguntas más comunes: “¿Cuándo es adecuado tener sexo?” “¿Cómo sé que estoy enamorado?” “¿Tener sexo es divertido?” “¿Tener sexo es arriesgado?”. Tal y como se ha demostrado en el presente informe de investigación, los medios responden sistemáticamente a estas preguntas, pero sus respuestas no son por lo general ni las más saludables o las más adecuadas.
Pero la publicidad además se encarga de “desmembrar” los cuerpos femeninos hasta convertirlos en un puro objeto comercial –sólo las piernas o los pechos, por ejemplo y cada vez más, se hace evidente la sexualización de niñas que no llegan ni a los cinco años (ver gráficas de arriba). En un estudio sobre anuncios de moda en revistas muy populares se evidenció que las mujeres tienden más que los hombres a adoptar posturas sumisas, eróticas y/o violentas. En Strasburger, Wilson y Jordan (2009: 242), se cita a Kilbourne (1999) cuando explica este efecto acumulativo de trivialización del sexo:
When sexual jokes are used to sell everything from rice to roach-killer, from cars to carpets, it’s hard to remember that sex can unite two souls, can inspire awe. Individually, these ads are harmless enough, sometimes even funny, but the cumulative effect is to degrate and devalue sex [2].
Los resultados de tres estudios longitudinales hechos en los EE.UU. comprobaron estas hipótesis. El primero, midió la correlación entre tiempo invertido en la TV e iniciación sexual: las adolescentes que veían más medios que exponían escenas de sexo manifestaron una mayor tendencia a tener relaciones sexuales desde más jóvenes. Se evaluaron a más de 1,800 adolescentes, entre los 12 y los 17 años, quienes se abordaron en dos ocasiones, la segunda un año después. Los resultaron indicaron que la exposición a los medios con contenido sensual duplica el riesgo de que las jóvenes inicien precozmente su vida sexual (Collins et al., 2004). Los hallazgos fueron similares en el informe del National Longitudinal Study of Adolescent Health donde se evaluó el comportamiento de 5,000 chicas menores de 16 años que no habían tenido relaciones sexuales antes del estudio. Los investigadores comprobaron que las jóvenes que veían más de dos horas diarias de televisión son más proclives a iniciarse en el sexo, que las jóvenes que veían menos televisión (Ashby et al., 2006). Y finalmente, el estudio “gold-standard” desarrollado por J.D. Brown y sus colegas (2006) usó la escalaSexual Media Diet que evalúa no sólo la televisión, sino también el contenido en cine, música y medios impresos. La investigación se centró en una muestra de mil niñas blancas entre los 12 y 14 años en el estado de Carolina del Norte de los EE.UU. Los resultados los llevaron a la conclusión de que la alta exposición a contenido sexual en los medios, duplica el riesgo de que las jóvenes inicien a tener relaciones sexuales antes de alcanzar la mayoría de edad (Strasburger, Wilson y Jordan, 2009: 245).
El impacto del contenido sexual que exponen los medios masivos de comunicación requiere una especial atención, tanto de la familia como de la escuela. En una sociedad donde el sexo es un tabú y la información es muy limitada, los niños y jóvenes son el blanco perfecto de la apabullante estimulación mediática. En este aspecto, los menores buscarán en los medios las respuestas que tanto anhelan encontrar sobre un tema que despierta su curiosidad natural. Los medios obtienen de estos jóvenes lo que desean sin que éstos siquiera sean conscientes de ello, especialmente en aquellos cuyos padres no los han formado en una sólida escala de valores familiares. A las preguntas más comunes y relevantes de los adolescentes, los medios se encargan en responder a las preguntas más comunes: “¿Cuándo es adecuado tener sexo?” “¿Cómo sé que estoy enamorado?” “¿Tener sexo es divertido?” “¿Tener sexo es arriesgado?”. Tal y como se ha demostrado en el presente informe de investigación, los medios responden sistemáticamente a estas preguntas, pero sus respuestas no son por lo general ni las más saludables o las más adecuadas.
[1] Los sitcoms o situation comedy son un género bastante común en la TV de EE.UU. Entre los más populares están Friends, Seinfield, That 70s Show, Nanny 911, The Simpsons.
[2] Cuando los chistes sexuales se usan para vender cualquier cosa, desde arroz hasta veneno para cucarachas, desde autos hasta alfombras, es difícil recordar que el sexo puede ser la unión de dos almas, que puede ser un inspiración temerosa. De forma individual, estos anuncios son lo suficientemente dañinos, a veces hasta cómicos, pero su efecto acumulativo es la degradación y la desvaloración del sexo.
[2] Cuando los chistes sexuales se usan para vender cualquier cosa, desde arroz hasta veneno para cucarachas, desde autos hasta alfombras, es difícil recordar que el sexo puede ser la unión de dos almas, que puede ser un inspiración temerosa. De forma individual, estos anuncios son lo suficientemente dañinos, a veces hasta cómicos, pero su efecto acumulativo es la degradación y la desvaloración del sexo.