La millonaria industria de la imagen
El cuerpo femenino se ha venido desvirtuando desde la aparición de la conocida modelo Twiggi en la década de 1960, y desde entonces las modelos así como las estrellas de cine y televisión se transformaron en íconos que representan la belleza y el éxito según criterios de unos cuantos que se volvieron, a expensas de la publicidad, patrones actitudinales de las nuevas masas generacionales. Desde entonces, el código de belleza y éxito se ha mistificado a tal punto que desde entonces las niñas y jóvenes han crecido en una cultura que les enseña que más allá de la salud mental y física, la delgadez es el sine qua non de la belleza, el éxito y la felicidad.
Los efectos de esta influencia se han hecho evidentes en múltiples estudios y análisis científicos y académicos. Al respecto, un estudio en el 2007 hecho por la Facultad de Psicología de la UNAM encontró una correlación importante entre la falta de satisfacción con la imagen corporal de las jóvenes y la identificación con modelos publicitarios que promueven el “culto a la hiperdelgadez”. Esta población es altamente vulnerable para incurrir en lo que se conoce como trastornos de conducta alimentaria (TCA) entre los que están la bulimia y la anorexia.
En una comparación en trabajos de tesis hechos a estudiantes femeninas entre los 13 a 18 años en la ciudad de Guatemala se encontró una diferencia significativa generacional sobre la prevalencia de anorexia nervosa. En 1988 se registró que el 8.1% de estudiantes de centros educativos privados presentaban síntomas de este trastorno. Diez años después este número se incrementó al 10.2% y tan sólo 6 años más tarde aumentó al 22.5%. En cuanto al sector público se encontró que en 1988 había un 4.9% de niñas con trastornos alimenticios y un 16.2% en 2004, lo que demuestra además que no hay correlación entre la forma de percibir la imagen corporal y el nivel socioeconómico (Cifuentes, 2004). Los resultados indican que existe un incremento generacional importante en los hábitos alimenticios y actitudes que tienen las niñas y las jóvenes hacia la imagen corporal.
En una comparación en trabajos de tesis hechos a estudiantes femeninas entre los 13 a 18 años en la ciudad de Guatemala se encontró una diferencia significativa generacional sobre la prevalencia de anorexia nervosa. En 1988 se registró que el 8.1% de estudiantes de centros educativos privados presentaban síntomas de este trastorno. Diez años después este número se incrementó al 10.2% y tan sólo 6 años más tarde aumentó al 22.5%. En cuanto al sector público se encontró que en 1988 había un 4.9% de niñas con trastornos alimenticios y un 16.2% en 2004, lo que demuestra además que no hay correlación entre la forma de percibir la imagen corporal y el nivel socioeconómico (Cifuentes, 2004). Los resultados indican que existe un incremento generacional importante en los hábitos alimenticios y actitudes que tienen las niñas y las jóvenes hacia la imagen corporal.
La obsesión alimenticia
La obesidad resulta ser la otra cara de la moneda en esta batalla de mercadeo que en el 2009 la industria de comida rápida invirtió más de Q142 millones en prensa, radio y televisión (Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP), enviado por correo electrónico). En un estudio del INCAP (2007) sobre los hábitos alimenticios de 1,800 escolares del área rural y urbana se determinó que en el área urbana 1 de cada 4 niños entre los 6 y 10 años tiene sobrepeso, y 1 de cada 10 padece de obesidad. En cambio en el área rural sólo 1 de cada 10 tiene problemas de sobrepeso. La diferencia parece radicar en que estos últimos tienen mayores opciones de estar activos en espacios abiertos que los citadinos. La violencia obliga a los niños a permanecer encerrados en sus casas en donde tienden a optar por la televisión, los videojuegos y la Internet, además de otros factores como el económico que obliga a las familias del área rural a optar por una dieta más saludable. En otro estudio hecho a principios de 2006 por la Facultad de Medicina de la UFM, señaló que el índice de obesidad en los colegios privados es del 10.5% y en las escuelas públicas del 11.5% y que la obesidad entre las niñas había sido del 14% y de los varones del 15%.
Los medios son una fuente de información en los hábitos alimenticios de niños y adolescentes, sobre todo la televisión por su alto contenido audiovisual en la comercialización de anuncios de comida y la explotación de figura en la mujer con anuncios de dietas, cremas reductoras, masajes y alimentos light. La comparación de algunos hechos evidencian la distorsión entre fantasía y realidad:
En los EE.UU. se estima que los niños ven más de 40,000 comerciales de comida al año y que la industria de alimentos invierte US$10 mil millones anuales en convencer a los niños y jóvenes a través de imágenes, colores y sonidos. Más de la mitad de esos anuncios ofrecen productos de cereales con altos niveles de azúcar, así como meriendas con alto contenido calórico. Durante la programación infantil de televisión, el 83% de los anuncios son de comida rápida o meriendas de este tipo (Harrison y Marske, 2005). La publicidad se construye de forma muy rigurosa con el fin de que la audiencia pueda asociar comida con felicidad y diversión, en lugar de valorar el sabor o sus beneficios nutricionales (Scammon y Christopher, 1981) (en Strasburger, Wilson y Jordan, 2009).
La industria de alimentos es un gran negocio. Schlosser (2001) indica que la población norteamericana invirtió sólo en el 2000, US$110 mil millones en comida rápida. Esta inversión excede la que se hace en educación superior, computadoras o autos (en Strasburger, Wilson y Jordan, 2009: 378). Marcas como Coca Cola, Pollo Campero, Mc Donald’s, Pizza Hut, predominan en el mercado guatemalteco. El problema radica en que los niños pocas veces ven los beneficios de los alimentos saludables en las campañas publicitarias (ver gráfica siguiente).
Los medios son una fuente de información en los hábitos alimenticios de niños y adolescentes, sobre todo la televisión por su alto contenido audiovisual en la comercialización de anuncios de comida y la explotación de figura en la mujer con anuncios de dietas, cremas reductoras, masajes y alimentos light. La comparación de algunos hechos evidencian la distorsión entre fantasía y realidad:
- 33-23-33: promedio de medidas de una modelo.
- 36-18-33: medidas de una muñeca Barbie si tuviera el tamaño humano.
- 5' 4", 141 lbs.: promedio de una mujer norteamericana normal.
- 5' 9", 110 lbs.: promedio de una modelo.
- 33% : porcentaje de mujeres en los EE.UU. que son talla 16 o superior.
- US$10 mil millones: ganancias que generó la industria de las dietas en los EE.UU. en 1970.
- US$33 mil millones: ganancias que generó la industria de las dietas en los EE.UU. en 1998.
En los EE.UU. se estima que los niños ven más de 40,000 comerciales de comida al año y que la industria de alimentos invierte US$10 mil millones anuales en convencer a los niños y jóvenes a través de imágenes, colores y sonidos. Más de la mitad de esos anuncios ofrecen productos de cereales con altos niveles de azúcar, así como meriendas con alto contenido calórico. Durante la programación infantil de televisión, el 83% de los anuncios son de comida rápida o meriendas de este tipo (Harrison y Marske, 2005). La publicidad se construye de forma muy rigurosa con el fin de que la audiencia pueda asociar comida con felicidad y diversión, en lugar de valorar el sabor o sus beneficios nutricionales (Scammon y Christopher, 1981) (en Strasburger, Wilson y Jordan, 2009).
La industria de alimentos es un gran negocio. Schlosser (2001) indica que la población norteamericana invirtió sólo en el 2000, US$110 mil millones en comida rápida. Esta inversión excede la que se hace en educación superior, computadoras o autos (en Strasburger, Wilson y Jordan, 2009: 378). Marcas como Coca Cola, Pollo Campero, Mc Donald’s, Pizza Hut, predominan en el mercado guatemalteco. El problema radica en que los niños pocas veces ven los beneficios de los alimentos saludables en las campañas publicitarias (ver gráfica siguiente).
Los personajes de caricaturas son altamente efectivos como lo demostró Leiber (1996) en un estudio en el que evaluó la percepción de 211 niños entre las edades de 9 a 11 años. Los personajes evidenciaron tener un fuerte efecto en la memoria de los niños para reconocer los productos, como por ejemplo el icono Ronald McDonald quien se situó en el segundo lugar de popularidad en el siglo XXI. Sólo esta compañía, invierte cerca de US$500 millones al año en publicidad en el mundo, en el que poco más del 40% va dirigido al mercado de niños (Hogen et al., 2001). Tanta inversión está más que justificada; los resultados son efectivos. De esta manera, tanto McDonalds como Burger King, entre otros restaurantes de comida rápida, han atrapado la atención infantil con la promoción de juguetes que representan personajes infantiles de las películas que han tenido más audiencia (Strasburger, Wilson y Jordan, 2009).
Dentro de este panorama alimenticio, la imagen corporal se ha convertido en una enorme preocupación, sobre todo entre las jóvenes adolescentes. En múltiples investigaciones hechas en EE.UU. se ha demostrado que aproximadamente la mitad de las adolescentes que tienen un peso normal no se sienten satisfechas con su cuerpo y admiten que han intentado perder peso de alguna manera (Krowchuk et al., 1998; Strauss, 1999). La televisión, el cine, las revistas y los videos musicales exponen mujeres cuyos cuerpos son difíciles, sino imposibles de imitar lo que ejerce una presión entre esta población. De la misma forma, los personajes femeninos en las tele-comedias, novelas y programación televisiva son modelos de perfección cuyo cuerpo, vestuario, cabello y maquillaje parecen ser todo un conjunto de normas que evidencian la importancia social de la apariencia. Por el otro lado, los personajes femeninos pasados de peso son por lo general fuertemente criticados por los personajes masculinos, quienes reciben poca o nula crítica de las mujeres. Levine, Smolak y Hayden (1994) presentaron cuatro elementos clave que componen la teoría de que los factores socioculturales juegan un papel preponderante en la imagen corporal y, posiblemente, en los desórdenes alimenticios también (en Strasburger, Wilson y Jordan, 2009: 404):
- A pesar de que el “ideal” femenino es más delgado desde 1990, la mujer normal ha aumentado de peso (Levine y Smolak, 1996; Rubinstein y Caballero, 2000).
- La delgadez se asocia con el éxito social, personal y profesional (Guillen y Barr, 1994;Signorielli, 1997).
- Para las adolescentes estar “flaca” es ya una norma (BMA, 2000; Field, Cheung et al., 1999; Signorielli, 1997)
- Se les ha hecho creer a las adolescentes y a las mujeres en general que lograr ser delgadas se obtiene de manera fácil (BMA, 2000; Field, Cheung, et al.,1999)
En Children, Adolescent and the Media (2009) sus autores apuntan que la publicidad en los programas dirigidos a adolescentes utiliza la belleza como un mero producto para atraer la atención. En este aspecto, el 56% de los anuncios tienen este objetivo hacia la audiencia joven y femenina, comparado con el 3% que está dirigido a los varones (Signorielli, 1997). En el cine, el 58% de los personajes femeninos merecen un comentario sobre su imagen, a lo que el 70% de las jóvenes admiten que desean verse como alguno de estos personajes de la televisión (comparado con el 40% de los chicos), y la mitad de ellas dijeron haber intentado hacer algo para cambiar su imagen (Signorielli, 1997).
Estereotipos y otras ilusiones
Las revistas para adolescentes Seventeen, Teen y YM fueron las tres más vendidas en los EE.UU. en la década de 1990 con más de seis millones de lectoras (Kaiser Family Foundation, 2004). Pero después surgieron Teen People, CosmoGIRL!, Elle Girl, Teen Vogue, y otras que entraron en el mercado, y que dictaminaron que la delgadez es lo que está “in” y la gordura está “out” y las jovencitas leyeron una y otra vez que mientras no estén ultra delgadas, tengan pechos grandes y caderas angostas, no son nadie. Varios estudios han demostrado una correlación directa entre la lectura de revistas de moda para adolescentes y la preocupación del peso o síntomas de desórdenes alimenticios (Field, Cheung, et al., 1999; Hofschire y Greenberg, 2001). Pero además refuerzan estereotipos de fragilidad, ligereza, delicadeza, sumisión y pasividad como sinónimos de feminidad (ver gráficas siguientes), y además las mujeres son cosificadas o animalizadas. La mujer en estas imágenes está en el mismo plano que el objeto anunciado; un objeto que puede ser utilizado según la conveniencia del producto, idea o valor. Pero además, el mensaje está en el imaginario colectivo de una sociedad machista cuyas percepciones giran en torno a la imagen deteriorada de la mujer. Tal y como expresó un analista político a la entrevistadora en un programa matutino de la televisión guatemalteca cuando hablaba del papel actual de la mujer en la vida política: “Si ustedes las mujeres son hermosas, son una bendición de Dios, es más, hasta inteligentes pueden ser, entonces imagínese la ganancia…” (en VeaCanal, Guatemala). En el país, muchas de estas revistas norteamericanas están disponibles a la venta en kioskos de revistas, farmacias, supermercados y librerías. Y aunque un segmento muy limitado puede comprarlas, las revistas de moda latinoamericanas ofrecen el mismo contenido.
No obstante, la imagen del hombre tampoco se queda atrás, quien por lo regular está dibujado tras los estereotipos de lo que se conoce como masculinidad: atlético, independiente, desapegado, rebelde y agresivo. Los niños y niñas aprenden a través de los mensajes que envían los medios que es el hombre quien tiene el control o el dominio en las relaciones, quien ejerce la violencia. La imagen del hombre es generalmente retratado a través de actitudes, la imagen de la mujer a través de emociones. Sin importar su edad, el hombre en los medios está en búsqueda de la acción, de la aventura y de las metas; a la mujer se le limita a emprender una búsqueda obsesiva en conocer al hombre de sus sueños.
No obstante, la imagen del hombre tampoco se queda atrás, quien por lo regular está dibujado tras los estereotipos de lo que se conoce como masculinidad: atlético, independiente, desapegado, rebelde y agresivo. Los niños y niñas aprenden a través de los mensajes que envían los medios que es el hombre quien tiene el control o el dominio en las relaciones, quien ejerce la violencia. La imagen del hombre es generalmente retratado a través de actitudes, la imagen de la mujer a través de emociones. Sin importar su edad, el hombre en los medios está en búsqueda de la acción, de la aventura y de las metas; a la mujer se le limita a emprender una búsqueda obsesiva en conocer al hombre de sus sueños.
|
|
Uno de los experimentos más fascinantes para Strasburger, Wilson y Jordan (2009) fue el que llevó a cabo Turner, Hamilton, Jacobs, Angood y Dwyer en los EE.UU. (1997) en el que eligieron al azar varias jóvenes universitarias. El experimento consistió en que debían permanecer en una sala de espera donde había cuatro revistas de moda y cuatro de noticias antes de responder un cuestionario relacionado con la imagen corporal y las dietas. Las chicas que eligieron las revistas de moda como lectura mientras esperaban su turno fueron las que evidenciaron estar menos satisfechas con su peso, sentirse culpables en la forma en que se alimentaban y más temor a subir de peso. No es de sorprenderse entonces que en un meta análisis de más de 20 estudios experimentales norteamericanos se demostró que la exposición a imágenes de modelos delgadas ocasione un incremento en las emociones y percepciones de la propia imagen en la mujer (Levine, 2000, Idem). No obstante, el Photoshop ha tomado un papel muy importante en las alteraciones que hacen de las/los modelos. En el video Sex, Lies and Photoshop se expone la urgencia de prohibirle a las revistas la promoción de imágenes negativas y desórdenes alimenticios.
A raíz de esta problemática algunas empresas están comenzando a hacer esfuerzos por lanzar campañas que promueven la imagen de la mujer real, la que no tiene un trabajo que le exija ser perfecta, sino aquella que vive y trabaja en el mundo cotidiano. Por ejemplo, la marca Dove con su campaña Real Beauty intenta romper con los paradigmas de que delgadez y juventud son sinónimos de belleza; o la marca de ropa interior Just My Size; la línea deportiva Title Nine; la colección Elle Fisher, y productos de belleza que empoderan a la mujer como la marca Proactive; pero son también anuncios que rompen los estereotipos femeninos de pasividad, sumisión y fragilidad como los de la campaña de Got Milk, entre otros más (ver siguientes gráficas).
A raíz de esta problemática algunas empresas están comenzando a hacer esfuerzos por lanzar campañas que promueven la imagen de la mujer real, la que no tiene un trabajo que le exija ser perfecta, sino aquella que vive y trabaja en el mundo cotidiano. Por ejemplo, la marca Dove con su campaña Real Beauty intenta romper con los paradigmas de que delgadez y juventud son sinónimos de belleza; o la marca de ropa interior Just My Size; la línea deportiva Title Nine; la colección Elle Fisher, y productos de belleza que empoderan a la mujer como la marca Proactive; pero son también anuncios que rompen los estereotipos femeninos de pasividad, sumisión y fragilidad como los de la campaña de Got Milk, entre otros más (ver siguientes gráficas).