-¿Qué es la publicidad?
"we can be like Mc Donalds and Burger King;
i'll have it in my way and you' ll be lovin it! :)"
(En el estatus de FB de una niña de 10 años)
i'll have it in my way and you' ll be lovin it! :)"
(En el estatus de FB de una niña de 10 años)
La publicidad es un arte, pero también un negocio que mueve miles de millones de dólares al año en todo el mundo. Según un veterano experto de McCannErickson Worldwide (en Aprile, 2006:18), sólo en los Estados Unidos, la publicidad mueve alrededor de US$236 mil millones anuales. En Guatemala, las industrias invierten un aproximado de US$750 millones al año, según el Presidente de la Unión Guatemalteca de Anunciantes y Publicistas, UGAP, (Prensa Libre, 10 de feb. 2011: pág.).
Pero el costo económico es sólo una parte de esta realidad; la publicidad está en la vida de las personas como un elemento inherente de la cotidianidad. Con sus mensajes y propuestas invade las calles y los hogares (Aprile, 2006: 18). Los niños pequeños saben identificar al payaso Ronald McDonald, al elefante Melvin de Kellog’s o a la gallina de Pollo Campero, entre otras marcas, antes que reconocer el nombre de uno de los próceres, expresidentes o héroes nacionales. Para la conmemoración del día de la Independencia, Vox Latina hizo una encuesta para Prensa Libre sobre el fervor patrio a 800 personas en todo el país. A la pregunta “¿Podría decir el nombre del prócer más importante en la Independencia de Guatemala?” El 69.25% no supo responder (15 de septiembre, 2010).
McLuhan en su texto Understanding Media, an extention of man (2003) señaló en 1964, cuando publicó por primera vez su tesis, que la presión sistemática de la publicidad es crear anuncios que se asemejen cada vez más a las motivaciones y deseos de la audiencia, por lo que a medida que la participación del público incrementa, el producto importa menos. De esta manera, el teórico aseguraba que el producto y la respuesta del cliente se transforma en un complejo patrón que comprende los propósitos y procesos que integran a la sociedad (p.306):
Pero el costo económico es sólo una parte de esta realidad; la publicidad está en la vida de las personas como un elemento inherente de la cotidianidad. Con sus mensajes y propuestas invade las calles y los hogares (Aprile, 2006: 18). Los niños pequeños saben identificar al payaso Ronald McDonald, al elefante Melvin de Kellog’s o a la gallina de Pollo Campero, entre otras marcas, antes que reconocer el nombre de uno de los próceres, expresidentes o héroes nacionales. Para la conmemoración del día de la Independencia, Vox Latina hizo una encuesta para Prensa Libre sobre el fervor patrio a 800 personas en todo el país. A la pregunta “¿Podría decir el nombre del prócer más importante en la Independencia de Guatemala?” El 69.25% no supo responder (15 de septiembre, 2010).
McLuhan en su texto Understanding Media, an extention of man (2003) señaló en 1964, cuando publicó por primera vez su tesis, que la presión sistemática de la publicidad es crear anuncios que se asemejen cada vez más a las motivaciones y deseos de la audiencia, por lo que a medida que la participación del público incrementa, el producto importa menos. De esta manera, el teórico aseguraba que el producto y la respuesta del cliente se transforma en un complejo patrón que comprende los propósitos y procesos que integran a la sociedad (p.306):
Ads seem to work on the vry advanced principle that a small pellet or pattern in a noisy, redundant barrage of repetition will gradually assert itself. Ads push the principle of noise all the way to the plateau of persuasion. They are quite in accord with the procedures of brain-washing. This depth principle of onslaught on the unconscious may be the reason why [1].
1. La publicidad como fábrica de sueños
Pero, ¿qué es lo que la publicidad produce en las personas exactamente? Aprile (2006) explica que la publicidad forma parte vital en la estructura socio-económica-cultural del mundo porque: informa y aconseja; facilita la toma de decisiones; distingue y remarca la personalidad de las empresas; reduce y simplifica los costos de distribución; estimula y facilita la competencia; toma en cuenta las expectativas y anhelos de los compradores; facilita los recursos para que los medios se independicen de los gobiernos y partidos políticos; y estimula la reflexión y la acción sobre los asuntos, problemas y valores sociales.
Theodore Levitt (en Aprile, 2006: 23), en un artículo publicado en la Harvard Business Review, indica que “en la publicidad el público busca y aprecia no tanto lo que productos y servicios ofrecen como tales, sino todo cuanto prometen emocional y simbólicamente. En la construcción publicitaria, estos bienes pasan a ser portadores de significaciones vinculadas con los inagotables anhelos humanos”. De esta forma, las imágenes, las metáforas y los símbolos se relacionan con la belleza, el poder, la juventud y otros objetos de deseo más motivadores. En la gráfica de la izquierda la imagen refuerza el prototipo de masculinidad. A la izquierda, el cantante (ícono de sensualidad) mira fijamente a la lente con una actitud de control. Él es quien importa, no la mujer quien está cosificada y obedece a su instinto seducido por la colonia.
Theodore Levitt (en Aprile, 2006: 23), en un artículo publicado en la Harvard Business Review, indica que “en la publicidad el público busca y aprecia no tanto lo que productos y servicios ofrecen como tales, sino todo cuanto prometen emocional y simbólicamente. En la construcción publicitaria, estos bienes pasan a ser portadores de significaciones vinculadas con los inagotables anhelos humanos”. De esta forma, las imágenes, las metáforas y los símbolos se relacionan con la belleza, el poder, la juventud y otros objetos de deseo más motivadores. En la gráfica de la izquierda la imagen refuerza el prototipo de masculinidad. A la izquierda, el cantante (ícono de sensualidad) mira fijamente a la lente con una actitud de control. Él es quien importa, no la mujer quien está cosificada y obedece a su instinto seducido por la colonia.
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A la derecha, el anuncio quizá intenta trasmitir la pureza y la inocencia que exige la sociedad de la mujer y que desde la tentación –tan innata en ella como bien se ha repetido hasta el cansancio en todos los mitos y leyendas de todas las sociedades en la historia-- está a punto de repetir el error que cometió la primera pecadora que se atrevió a desobedecer los mandatos de un Dios patriarcal. Dos campañas que, desde el punto de vista crítico y sin una postura analítica de por medio, refuerzan los prototipos de género. Pero la publicidad, como el cine y la televisión no sólo se encarga de recordarnos cómo deberían comportarse las mujeres y hombres en general, sino también reiteran en muchas ocasiones el racismo, el clasismo, el poder, el control y sobre todo, el consumismo que ha ido transformando al ser humano en un mero sujeto cuyo objetivo de vida se basa en trabajar para pagar las cuentas de un estilo de vida que no le pertenece. Pero además el consumismo es el responsable del deterioro del planeta cuyos ecosistemas se han ido modificando debido al único motivo que en apariencia mueve al hombre: tener más.
2. El proyecto curricular de la publicidad y el proceso de internalización en el niño
La publicidad es hoy un tipo de currículo en donde los chicos se destacan. La publicidad les enseña a los niños y jóvenes que consumir es bueno y que los hará felices. Les enseña que la solución a los problemas de la vida no radica en los valores como el esfuerzo o la educación, sino en el materialismo y en la compra compulsiva de objetos. Estos niños y jóvenes son buenos aprendices. En "Why they Whine: How Corporations Prey on Our Children" el autor apunta que Joe Camel en su campaña de mercadeo logró que cientos de miles de jóvenes se convirtieran en fumadores, y que a Anheuser-Busch se le diera el primer lugar como el anuncio favorito de los niños por el anuncio de cerveza Budweiser (imagen de la izquierda) - con dibujos animados de ranas, pingüinos y lagartijas (Ruskin, 1999).
Ahora bien, ¿cómo es posible que la publicidad tenga un efecto tan evidente en los niños y jóvenes? El profesor Herbert Schiller, autor de Culture, Inc. (citado en Ruskin, 1999: Idem), dice al respecto:
[T]he reason that commercials are particularly insidious is because there is a cumulative, a sedimentary building up.
There is a growing base of these kids of images, impressions, and ways of looking at the world…[which] will not help kids
when they become teens, and adults, to grow up health [2].
Lo que el profesor Schiller explica es lo que Vygotski (1978) (citado en Pérez Pérez, 1996) denominó internalización del aprendizaje. De esta manera el desarrollo de las funciones mentales superiores (como el pensamiento, el lenguaje, la conciencia o el razonamiento) es fruto de una evolución biológica que no podría comprenderse sin tomar en cuenta el contexto histórico y social en el que se han desarrollado.
Ahora bien, ¿cómo es posible que la publicidad tenga un efecto tan evidente en los niños y jóvenes? El profesor Herbert Schiller, autor de Culture, Inc. (citado en Ruskin, 1999: Idem), dice al respecto:
[T]he reason that commercials are particularly insidious is because there is a cumulative, a sedimentary building up.
There is a growing base of these kids of images, impressions, and ways of looking at the world…[which] will not help kids
when they become teens, and adults, to grow up health [2].
Lo que el profesor Schiller explica es lo que Vygotski (1978) (citado en Pérez Pérez, 1996) denominó internalización del aprendizaje. De esta manera el desarrollo de las funciones mentales superiores (como el pensamiento, el lenguaje, la conciencia o el razonamiento) es fruto de una evolución biológica que no podría comprenderse sin tomar en cuenta el contexto histórico y social en el que se han desarrollado.
La interacción social del individuo es crucial para Vygotski, quien aseguraba que es la clave del desarrollo humano. El conocimiento y la actividad mental del niño se originan en la interacción con otras personas. El niño aprende a regular sus propios procesos cognitivos gracias a las indicaciones y directrices de las personas con quienes interactúa (adultos y/o iguales). Mediante un proceso de interiorización, lo que el niño puede hacer o conocer con la ayuda de otros, se transforma en lo que puede hacer o conocer por sí mismo sin necesidad de ayuda. La “ley de la doble formación de las funciones psicológicas superiores” afirma que todas las funciones psicointelectivas superiores aparecen dos veces en el curso del desarrollo del niño: primero como actividades colectivas en las actividades sociales, y segundo en las actividades individuales, como propiedades internas del pensamiento del niño.
Uno de los conceptos fundamentales del teórico es la “Zona de Desarrollo Próximo” (ZDP) que determina la diferencia entre lo que una persona puede hacer o conseguir por sí sola (desarrollo efectivo) y lo que puede hacer con la ayuda de otro más experto (desarrollo potencial). De esta forma, lo que es en principio sólo una potencialidad generada por la interrelación con otras personas, mediante el proceso de interiorización pasa a formar parte del nivel de desarrollo actual.
Vygotski explica que la interiorización se produce a través del lenguaje que juega un papel decisivo como elemento mediador: “El lenguaje es el instrumento regulador por excelencia de la acción del pensamiento. Influye en la acción y el pensamiento de otras personas con las que interactuamos y en nuestras propias acciones y pensamientos” (Idem, p. 100). De esta forma, el proceso de interiorización se puede entender como el paso desde una situación donde la regulación es externa, social (interpsicológica), a otra donde la regulación es interna, individual (intrapsicológica).
Uno de los conceptos fundamentales del teórico es la “Zona de Desarrollo Próximo” (ZDP) que determina la diferencia entre lo que una persona puede hacer o conseguir por sí sola (desarrollo efectivo) y lo que puede hacer con la ayuda de otro más experto (desarrollo potencial). De esta forma, lo que es en principio sólo una potencialidad generada por la interrelación con otras personas, mediante el proceso de interiorización pasa a formar parte del nivel de desarrollo actual.
Vygotski explica que la interiorización se produce a través del lenguaje que juega un papel decisivo como elemento mediador: “El lenguaje es el instrumento regulador por excelencia de la acción del pensamiento. Influye en la acción y el pensamiento de otras personas con las que interactuamos y en nuestras propias acciones y pensamientos” (Idem, p. 100). De esta forma, el proceso de interiorización se puede entender como el paso desde una situación donde la regulación es externa, social (interpsicológica), a otra donde la regulación es interna, individual (intrapsicológica).
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Esta regulación interpsicológica que representa la publicidad en el niño o joven se transforma a través del tiempo, y de la diaria y acumulativa invasión mediática, en una regulación intrapsicológica de la que es inconsciente. El lenguaje gráfico utilizado por la publicidad y otros medios masivos de comunicación es más poderoso hoy que el código escrito. Las generaciones actuales han desarrollado más su lado derecho del cerebro que representa la creatividad (Prensky en Piscitelli, 2005), debido a que viven inmersos en la sociedad digital que les exige estar hiperconectados la mayoría de su tiempo. Esto ha provocado la desadaptación existente entre el sistema educativo tradicional y la realidad de hoy.
Por lo anterior cuando se dice que el aprendizaje se internaliza es porque éste pasa a formar parte de su desarrollo y, por consiguiente, de sus elecciones. Este proceso se evidencia en el culto al consumismo, a la diversión exacerbada y a la llamada “democratización de la cultura” (Vargas Llosa, 2009) que ha banalizado la estética y el buen gusto en las nuevas generaciones.
Un ejemplo es la campaña estadounidense Diesel (gráfica superior derecha) que promueve la estupidez como sinónimo de valentía. El eslogan “Be stupid” incentiva a la mujer a romper con los esquemas “tradicionales” para ser “cool” porque no tiene “cojones” [3]. Los rasgos masculinos parecieran ser en este mensaje más respetables, por lo que para compensar este vacío físico las chicas tendrán que demostrar hacer cosas estúpidas (como exponer sus pechos ante cámaras de seguridad). Debido a que tener cerebro y ser inteligente no es un atributo deseable, se motiva a las mujeres (y los hombres) a evitar alcanzar su desarrollo intelectual. La publicidad cumple su objetivo y su misión, pero ¿la familia y la escuela están cumpliendo con la suya?
Por lo anterior cuando se dice que el aprendizaje se internaliza es porque éste pasa a formar parte de su desarrollo y, por consiguiente, de sus elecciones. Este proceso se evidencia en el culto al consumismo, a la diversión exacerbada y a la llamada “democratización de la cultura” (Vargas Llosa, 2009) que ha banalizado la estética y el buen gusto en las nuevas generaciones.
Un ejemplo es la campaña estadounidense Diesel (gráfica superior derecha) que promueve la estupidez como sinónimo de valentía. El eslogan “Be stupid” incentiva a la mujer a romper con los esquemas “tradicionales” para ser “cool” porque no tiene “cojones” [3]. Los rasgos masculinos parecieran ser en este mensaje más respetables, por lo que para compensar este vacío físico las chicas tendrán que demostrar hacer cosas estúpidas (como exponer sus pechos ante cámaras de seguridad). Debido a que tener cerebro y ser inteligente no es un atributo deseable, se motiva a las mujeres (y los hombres) a evitar alcanzar su desarrollo intelectual. La publicidad cumple su objetivo y su misión, pero ¿la familia y la escuela están cumpliendo con la suya?
3. La publicidad: invasora de espacios y constructora de significados
Gráfica: Las herramientas de las redes sociales más importantes para promover productos y servicios
Fuente: 2010 Social Media Marketing Industry Report.
En el estudio 2010 Social Media Marketing Industry Report: How Marketers Are Using Social Media To Grow Their Business (Stelzner, 2010) revela que el mercadeo en las redes sociales en Internet van en incremento: en el 2009, sólo el 23% de los negocios estadounidenses usaban las redes sociales para mercadear sus productos, este año ese número se incrementó al 31% (para leer el informe pinche sobre la gráfica de la izquierda).
Vale la pena subrayar la importancia que tiene Facebook como una herramienta potencial de los publicistas: en 2009 se ubicó en el cuarto lugar con un 77% y los blogs representaban el 79% lo que los situaba en el segundo lugar. No obstante, en 2010 Facebook superó la cifra y alcanzó un 87%, lo que lo ubica en el segundo lugar de favoritos para los publicistas. Esta red social ha revolucionado los hábitos de las personas en el mundo: más de 100 millones de usuarios se conectan a través del teléfono móvil y son dos veces más activos que los usuarios que acceden a través del ordenador. Sólo en Guatemala, Facebook tiene registrados 532 mil 540 seguidores, siete veces más que el total de hace dos años (Hurtado, elPeriódico, 2010). Posiblemente la cifra real sea mayor, muchos guatemaltecos no registran su país de origen debido al cibercrimen, y los menores usan otros datos para poder ser admitidos como usuarios en esta red social. Facebook tiene la política de seguridad de no admitir menores de 14 años, aún así el 58% de la muestra entrevistada (niños y niñas entre los 10 a 18 años) para un estudio de la Unicef en el país asegura contar con un perfil de usuario en redes sociales (Prensa Libre, 31 de octubre de 2010) en las que el 42% usa Facebook, el 17% en Hi5 y el 5% en Twitter.
Además, la mercadotecnia hoy en día cuenta con una técnica muy ingeniosa, pero también inquietante para los que no saben cómo funciona. Se trata del retargeting o remarketing personalizado. Compañías como Google y Microsoft se han sumado al juego: “En el remarketing [...] cuando una persona visita un sitio de comercio electrónico y ve un producto, una cookie es colocada en el navegador de esa persona, que lo vincula con el producto. Cuando esa persona, o alguien que usa la misma computadora, visita otro sitio, el sistema de publicidad crea un anuncio para ese mismo producto” (Helft y Vega, 2010: 8). El enorme beneficio de esta técnica sigue siendo la misma: la persuasión; pero con un valor agregado: la personalización (o acoso, para otros).
Por otro lado, cuando se habla de códigos de significación se entiende como el orden que tienen todos los elementos del mensaje de acuerdo con paradigmas que permiten cargarlos de sentido. Hay básicamente tres niveles de codificación de las significaciones: lingüístico o conceptual (palabras o imágenes); cultural y personal o subjetivo. Los códigos clasifican, ordenan y significan los mensajes; organizan los modos de interacción social, de comunicación y de identidad y, en alguna medida, establecen, como lo hacen los códigos de ética, parámetros de normatividad (Aprile, 2006: 158).
Vale la pena subrayar la importancia que tiene Facebook como una herramienta potencial de los publicistas: en 2009 se ubicó en el cuarto lugar con un 77% y los blogs representaban el 79% lo que los situaba en el segundo lugar. No obstante, en 2010 Facebook superó la cifra y alcanzó un 87%, lo que lo ubica en el segundo lugar de favoritos para los publicistas. Esta red social ha revolucionado los hábitos de las personas en el mundo: más de 100 millones de usuarios se conectan a través del teléfono móvil y son dos veces más activos que los usuarios que acceden a través del ordenador. Sólo en Guatemala, Facebook tiene registrados 532 mil 540 seguidores, siete veces más que el total de hace dos años (Hurtado, elPeriódico, 2010). Posiblemente la cifra real sea mayor, muchos guatemaltecos no registran su país de origen debido al cibercrimen, y los menores usan otros datos para poder ser admitidos como usuarios en esta red social. Facebook tiene la política de seguridad de no admitir menores de 14 años, aún así el 58% de la muestra entrevistada (niños y niñas entre los 10 a 18 años) para un estudio de la Unicef en el país asegura contar con un perfil de usuario en redes sociales (Prensa Libre, 31 de octubre de 2010) en las que el 42% usa Facebook, el 17% en Hi5 y el 5% en Twitter.
Además, la mercadotecnia hoy en día cuenta con una técnica muy ingeniosa, pero también inquietante para los que no saben cómo funciona. Se trata del retargeting o remarketing personalizado. Compañías como Google y Microsoft se han sumado al juego: “En el remarketing [...] cuando una persona visita un sitio de comercio electrónico y ve un producto, una cookie es colocada en el navegador de esa persona, que lo vincula con el producto. Cuando esa persona, o alguien que usa la misma computadora, visita otro sitio, el sistema de publicidad crea un anuncio para ese mismo producto” (Helft y Vega, 2010: 8). El enorme beneficio de esta técnica sigue siendo la misma: la persuasión; pero con un valor agregado: la personalización (o acoso, para otros).
Por otro lado, cuando se habla de códigos de significación se entiende como el orden que tienen todos los elementos del mensaje de acuerdo con paradigmas que permiten cargarlos de sentido. Hay básicamente tres niveles de codificación de las significaciones: lingüístico o conceptual (palabras o imágenes); cultural y personal o subjetivo. Los códigos clasifican, ordenan y significan los mensajes; organizan los modos de interacción social, de comunicación y de identidad y, en alguna medida, establecen, como lo hacen los códigos de ética, parámetros de normatividad (Aprile, 2006: 158).
En Guatemala un código de significación, por ejemplo, es la cosificación de la mujer. Al respecto, Lux de Cotí reflexiona sobre este tema en su ponencia “La visión de los medios sobre las mujeres en Guatemala” (Centro Cultural de España, 8 de septiembre de 2010) donde describe este tipo de mensajes normativos con la cita de un diputado que fue criticado en los medios por haber viajado con su secretaria: “Si hubiera ido con una mujer gorda y fea los medios no hubieran dicho nada, pero como fui con una muchacha delgada y guapa, me han desprestigiado por un mes”. Así, la publicidad barajea todo tipo de códigos que imponen estereotipos femeninos como los de ama de casa, madre, débil, indefensa, dependiente del hombre, entre otros opuestos, como la mujer independiente económicamente pero consumista compulsiva. Otros códigos de significación son las imágenes de mujeres indígenas en publicidad de licores como “Indita Quiché”, “La quetzalteca” o “La Caribeña” que muestran a la mujer cosificada. Los anuncios de la cerveza Gallo cuyo slogan es “Tradición y Orgullo Guatemalteco” posiciona a la mujer en el mismo plano de significado de placer que la cerveza, además de que la imagen evoca otra connotación agregada (ver gráficas a continuación).
[1] En apariencia, la publicidad trabaja bajo el principio que describe el sonido que una bolita de papel o un patrón produciría en una ruidosa y redundante presa, y que gradualmente logra imponer su presencia. Los anuncios ejercen esta presión que describe el principio del sonido y lo convierten en un elemento de persuasión. La constante presencia de la publicidad podría compararse con los procedimientos que se ejercen para lavar el cerebro. Este principio de embestida violenta sobre el inconsciente podría ser la explicación (Traducción libre para este estudio).
[2] “La razón por la que la publicidad es particularmente insidiosa es porque existe una construcción paulatina y sistemática de acumulación y asentamiento. Hay una inmensa influencia de las imágenes, impresiones y formas de percibir el mundo en los chicos, que a su vez les impedirá desarrollarse de forma saludable al llegar a la adolescencia y a la adultez” (Traducción libre para este trabajo).
[3] La frase having the balls en inglés se refiere en español a “no tener los cojones”, lo que obviamente se dirige exclusivamente al sexo masculino. El mensaje de la gráfica podría traducirse de la siguiente manera: “Las personas inteligentes podrán tener la inteligencia, pero los estúpidos tienen los cojones”.
[2] “La razón por la que la publicidad es particularmente insidiosa es porque existe una construcción paulatina y sistemática de acumulación y asentamiento. Hay una inmensa influencia de las imágenes, impresiones y formas de percibir el mundo en los chicos, que a su vez les impedirá desarrollarse de forma saludable al llegar a la adolescencia y a la adultez” (Traducción libre para este trabajo).
[3] La frase having the balls en inglés se refiere en español a “no tener los cojones”, lo que obviamente se dirige exclusivamente al sexo masculino. El mensaje de la gráfica podría traducirse de la siguiente manera: “Las personas inteligentes podrán tener la inteligencia, pero los estúpidos tienen los cojones”.